波士顿啤酒公司

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波士顿啤酒公司

阿灵顿街75号
波士顿，马萨诸塞州02216
美国
电话:(617)368-5000
传真:(617)368-5500
网址:www.bostonbeer.com

这是竞选活动的内容

概述

1998年8月，经过两个月的评估，波士顿啤酒公司用Interpublic集团的McCann-Erickson取代了长期的广告代理公司Carmichael Lynch。的纽约总部机构的第一个工作塞缪尔·亚当斯波士顿拉格啤酒(Boston Lager)品牌保留了卡迈克尔·林奇(Carmichael Lynch)最后一次广告宣传的主旨，但采用了一种更直接的方式，既定义了啤酒，也定义了消费者。由此产生的宣传活动“It’s What’s Inside”于当年晚些时候推出，包括电视和广播广告。联合创始人兼首席执行官詹姆斯·科赫(James Koch)表达了对新口号的信心，这似乎从该品牌1998年的表现中得到了证实。

历史背景

科赫拥有波士顿啤酒公司27%的股份，他出身于一个悠久的酿酒家族。他的曾曾祖父路易斯(Louis)曾在圣路易斯拥有一家啤酒厂，在安海斯-布希(Anheuser-Busch)的影子下经营。他的父亲小查尔斯·约瑟夫(Charles Joseph, Jr.)曾在辛辛那提的几家啤酒厂担任酿酒师。科赫自己放弃了前途光明的商业生涯，去追求拥有和经营自己的啤酒厂的家族梦想。当时，在20世纪80年代初，美国人对大众市场啤酒的口味已经转向了百威(Budweiser)等淡色啤酒。科赫提议通过营销一种由精选原料制成的酒体更醇厚的拉格啤酒来逆流而上，这是一种按照旧大陆传统酿造的鉴赏家啤酒。

1984年，科赫从朋友和商业伙伴那里筹集了40万美元，花光了10万美元的个人积蓄，创办了波士顿啤酒公司。为了制作配方，科赫从他父亲位于辛辛那提的阁楼上找到了他曾曾祖父的旧啤酒配方。对于他的旗舰品牌的标签，科赫选择了荣誉塞缪尔·亚当斯他是美国革命时期的英雄，曾经做过大麦的浸泡和干燥工(而不是标签上写的“酿酒师”)。

波士顿啤酒公司的早期是非常艰难的。波士顿地区的许多经销商怀疑，消费者是否会为一瓶六瓶装的美国啤酒支付6美元。于是，科赫和他的“销售人员”(全部由科赫的前秘书朗达·卡尔曼组成)亲自到一家又一家酒馆推销塞缪尔·亚当斯。科赫还将他的啤酒参加了美国啤酒节，并赢得了消费者偏好调查。他围绕着这个奖项展开了早期的广告宣传活动，在报纸和无线电波上打出了“美国最好的啤酒”的标语。广告强调塞缪尔·亚当斯啤酒是由美国工匠小批量酿造的。“我不知道我们会找到100个还是100万个客户，”科赫宣称。“我希望在五年内卖出5000桶，但我们只用了四个月就实现了这一目标。”

一旦该公司公布了这样的数字，较大的分销商就开始表现出兴趣。塞缪尔·亚当斯啤酒成为几十年来第一批在全国范围内销售的美国特色啤酒之一。20世纪90年代初，波士顿啤酒公司的年销售额以每年57%的速度增长。1996年，也就是公司成立12年后，公司销售额为2.14亿美元，利润为830万美元。

就这样，波士顿啤酒公司从默默无闻一跃成为美国领先的精酿啤酒商之一。该公司最终在波士顿和辛辛那提啤酒厂生产了约20种季节性和全年品种的精酿啤酒，并与美国其他五家啤酒厂签订了合同美国．该公司每年在全国销售近120万桶淡啤酒(如其旗舰产品塞缪尔·亚当斯波士顿拉格啤酒)、麦芽酒(俄勒冈原创和塞缪尔·亚当斯品牌)和苹果酒(硬核品牌)，其酿造的啤酒也销往国际市场。

然而，在20世纪90年代中期，精酿啤酒的市场开始疲软。一些分析师将这种下滑归功于波士顿啤酒(Boston Beer)等公司积极的产品线和产品扩展。来自大众市场啤酒商的竞争加剧，也有助于减缓该领域的增长。这些啤酒商以“红狗”(Red Dog)和“冰屋”(Icehouse)等品牌推销自己的“精酿”品牌。到这个时候，即使是最著名的精酿啤酒塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)也成了投资者期望下降的受害者。波士顿啤酒的股价从1995年11月的高点32.50美元跌至1998年4月的不到10美元。塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)的广告标语“一切都在适当的时候”，试图将消费者和啤酒等同起来，被批评为令人困惑。“我们孤军奋战，但失败了，”一名参与竞选活动的高管说。

起初，科赫对公司的一些广告失误一笑置之，他说:“如果你酿了一批糟糕的啤酒，你可以喝掉你的错误。在广告业，你可以用另一种方式接受它。”然而，1998年6月，在销售额持续下降之后，波士顿啤酒公司开始了为期两个月的广告审查，目的是更换长期以来位于明尼阿波利斯的广告代理公司Carmichael Lynch。纽约波士顿的Hill, Holliday, Connors和Cosmopulos入围决赛，今年8月，麦肯-埃里克森赢得了预计1,200万至1,500万美元的客户。1998年秋天，塞缪尔·亚当斯啤酒的第一次广告宣传活动以“It’s What’s Inside”为口号。

目标市场

塞缪尔·亚当斯啤酒的主要目标市场是年轻男性。啤酒行业的研究表明，20%的美国啤酒饮用者消费了国内生产的80%的啤酒。在这20%的人中，大部分是21岁至40岁的男性。像塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)这样的精酿啤酒专门针对这个市场的特定部分，即“优质包装窖藏啤酒试用单”。这些消费者尝试过不同的品牌，但对任何一个品牌都不忠诚。研究表明，它们约占高级包装的窖藏啤酒的12%，占总量的20%。他们是喜欢跟上啤酒饮用的最新潮流的消费者，他们相信他们喝的啤酒能透露出很多关于他们的信息。

波士顿啤酒公司的营销人员在20世纪90年代末也成功地将他们的啤酒推销给了女性。1999年，塞缪尔·亚当斯成为第一批在NCAA女子篮球锦标赛电视转播期间做广告的主要啤酒公司之一。Mintz and Hoke广告公司媒体服务总监比尔•格里尔(Bill Greer)表示，在四强赛电视转播期间播出的一则广告代表着啤酒广告的“重大突破”。尽管塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)的形象与百威(Budweiser)或米勒(Miller)完全不同，但他说，这则广告表明，广告商认识到，观看女子篮球比赛的不仅仅是女性。“我认为这是一种进化，”格里尔说。“明年，这可能会是一场革命。”

竞争

1998年，小而有影响力的精酿啤酒市场的参与者都起草了宣传活动，要求新的形象、新的促销活动和新的市场重点。他们这样做是为了应对这一领域的过度拥挤和随之而来的销售下滑。Full Sail Brewing公司营销总监杰罗姆•希瓦拉宣称:“差异化游戏已经正式开始。”

根据啤酒研究所的数据，截至1998年，美国约有1250家小型啤酒酿造商美国比1996年增长了14%。然而，精酿啤酒商在推广品牌方面面临着重大挑战，因为他们缺乏大型啤酒商那样庞大的营销预算。例如，根据Competitive Media Reporting的数据，波士顿啤酒公司(Boston Beer Company) 1996年在广告上只花了610万美元。

在精酿啤酒领域排名第二的皮特酿酒公司在1998年开始了一次重大的营销改造。过去的广告把皮特的品牌宣传为派对啤酒，却没有宣传它们的质量。然而，直到1997年第三季度，这家啤酒酿造商遭受了890万美元的经营亏损，这促使它停止了所有的消费者广告，并重新评估其策略。1998年Pete's选择升级使用公共关系该公司推出了一款金色麦酒，并从其产品组合中剔除了较弱的啤酒。

Full Sail Brewing Company选择了一种不同的策略，使其在竞争中脱颖而出。这家美国西海岸的专业啤酒酿造商在1998年的广告中强调，Full Sail酿造的啤酒是浓郁的“大啤酒”。1998年，该公司在平面广告上花费了大约10万美元，比前一年增加了四倍。

波士顿啤酒的第三个主要竞争对手金字塔啤酒(Pyramid Ales)在多年专注于行业出版物之后，于1998年首次推出了面向消费者的广告。这家啤酒商在纽约发起了一项25万美元的活动旧金山以及其他西海岸主要市场。首席执行官乔治·汉考克说:“我们正在对这样一个事实做出反应，即市场过于拥挤，(贸易)营销策略相互抵消。”

帝国进行了反击

波士顿啤酒公司(Boston Beer Company)等精酿啤酒商对大型大众市场啤酒商的销售造成冲击的能力，在安海斯-布希(Anheuser-Busch)的大厅里并没有被忽视。多年来，这家总部位于圣路易斯的啤酒巨头一直试图说服那些经常依赖百威销售的批发商停止销售特色啤酒。该公司还在诉讼时效到期前对波士顿啤酒(Boston Beer)冬季拉格啤酒(Winter Lager)的商标发起了挑战。

但也许安海斯-布希最协调一致的攻击发生在1996年夏天，当时美国最大的啤酒制造商向政府公司提起诉讼，称塞缪尔·亚当斯的标签具有误导性。波士顿啤酒是一家合同酿酒商，这意味着它雇佣了更大的公司来帮助生产啤酒，但它的标签上只写着“由马萨诸塞州波士顿的波士顿啤酒公司酿造，根据特殊协议，宾夕法尼亚州匹兹堡。”(第二个城市是合同酿酒商的所在地。)

波士顿啤酒的首席执行官吉姆·科赫(Jim Koch)并不气馁，他为自己不提及合同酿酒师的名字的政策进行了辩护，坚持认为这样做会给消费者留下一种印象，比如，在斯特罗的啤酒厂生产的塞缪尔·亚当斯啤酒就是斯特罗的产品。对此，安海斯-布希公司副总裁弗朗辛·卡茨(Francine Katz)反驳说，“你怎么能有逻辑地反对一个仅仅要求诚实的标签标准呢?”波士顿啤酒公司的发言人露西·沙姆(Lucy Shaum)也许意识到了卡茨的论点的逻辑，她在接受采访时承认了自己的观点啤酒饮料月刊“当然，我们是在拉扯人们的锁链，但这就是广告的意义所在，不是吗?”

尽管大多数消费者对这种标签的争议无动于衷，但这场争议确实让科赫的公司付出了代价。1996年10月，美国全国广播公司(NBC)的一个新闻节目播出了一段批评波士顿啤酒标签的片段后，该公司的股价下跌了20%，开始了一轮旷日持久的下跌。即便如此，科赫仍然不为所动，他95%的净资产都在股票上。他说:“在啤酒行业，仅仅靠害怕是无法创造一个全新的全国市场的。”“安海斯-布希的竞选活动只是让我们再次处于劣势。”

在金字塔扩大广告投入的同时，总部位于马里兰州的弗雷德里克酿酒公司(Frederick Brewing Company)在1997年发起第一次消费者宣传活动后，正在收缩广告投入，试图更明智地使用资金。1998年，弗雷德里克酿酒公司选择将广告重点放在其品牌在哥伦比亚特区及其周边的核心市场上。早些时候，它曾在亚特兰大等较弱的市场开展了广泛的宣传活动。该公司首席执行官玛乔丽•a•麦金尼斯表示:“我们将广告投放到我们有分销渠道的市场。

营销策略

塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)的“It’s What’s Inside”宣传活动的媒体预算由电视和广播平分。两则30秒的广告在国家电视台播出，三则广播广告针对23至35岁的男性。这些广告属于所谓的“理想广告”，也就是说，广告把消费者描绘成他们想成为的样子。在这种情况下，广告的设计是为了吸引年轻男性对危险、冒险和阴谋生活的渴望。产品，塞缪尔亚当斯啤酒，然后与这些品质联系在一起，推而广之，所以是消费者。

影片中最著名的镜头之一《命运》(Destiny)是黑白的，是从一辆行驶在荒凉乡村道路上的汽车里拍摄的。“当你靠近时，你的眼睛会变大。你的心跳得更快了，”一个男性画外音在音乐背景下吟诵。汽车转弯时，大城市的天际线映入眼帘。“这不会打败你的。哦，太吵了。而且它很脏。而且它很大。但你的计划也一样。嘿，约翰小子。 You ain't in Kansas anymore. From here on in, every day's gonna be a test." The spot then cut to a long "pour shot" of the amber beverage: "Those who pass deserve a great beer. Sam Adams. It's what's inside." The tag line, "It's what's inside," was created to refer to both the lager and the consumers who drank it, according to Koch. "The fundamental idea feels right to me. It's about the beer and the drinker and it evokes where we came from," he said. "In 1984, all we had was what was inside those bottles and we believed in our ourselves. These ads talk very much about that."

结果

在“It's What's Inside”活动的部分领导下，波士顿啤酒公司在1998年取得了成功。与1997年的135.2万桶和1.838亿美元相比，当年的石油销售量和净销售额分别为122.7万桶和1.835亿美元。该公司1998年的毛利率为51.3%，比1997年的51.0%略有上升。信心十足的科赫在年终致股东的声明中宣布胜利。他解释说:“尽管精酿啤酒市场动荡，销量也略有下降，但我们在市场上的领先地位和积极的计划相结合，使我们在1998年取得了非常令人满意的经营业绩。”“这一业绩继续证明了我们强大的业务主张。”